Unzulässige Werbung beim Versand von Rechnungen

BGH: Verknüpfung von Rechnungsversand und Werbung unzulässig

Die unaufgeforderte Bitte in Rechnungs-Emails um eine Kundenbewertung ist unzulässige Werbung, das hat kürzlich der BGH festgestellt.

Im digitalen Zeitalter hat sich die Werbemail als einfaches und effizientes Werbemittel herausgestellt, um den Kunden an ein Produkt oder das Unternehmen heranzuführen. Doch der Einsatz von Werbung unterliegt strengen rechtlichen Anforderungen, die für den juristischen Laien nicht immer offensichtlich sind.

Das bekam kürzlich ein Unternehmen zu spüren, welches einen Kunden nach Kauf per Email um eine Bewertung gebeten hatte. Der Fall ging durch die gerichtlichen Instanzen und landete beim BGH, der schließlich entschied, dass eine Kundenbefragung in einer Rechnungsemail unter den Begriff der Werbung fällt, welche ohne Einwilligung des Empfängers grundsätzlich einen Eingriff in seine geschützte Privatsphäre und damit in sein allgemeines Persönlichkeitsrecht darstellt

Hintergrund der Entscheidung

Was war geschehen? Der Kunde bestellte bei dem Unternehmen über den Amazon Marketplace. Einige Tage nach dem Kauf sendete das Unternehmen dem Kunden eine Email mit der Rechnung zur Bestellung und der Bitte um eine Kundenbewertung. Der Kunde sah darin eine unzulässige Werbung und klagte dagegen beim AG Braunschweig, welches die Klage abwies . Auch die dagegen gerichtete Berufung beim LG Braunschweig wurde zurückgewiesen. Mit seinem Urteil im Revisionsverfahren gab nunmehr auch der Bundesgerichtshof dem Kunden Recht: Er stellte fest, dass es sich bei der Kundenzufriedenheitsbefragung um Werbung handelte. Da das Unternehmen keine Einwilligung des Kunden in den Erhalt von Werbung eingeholt hatte, handele es sich bei der Befragung um einen rechtswidrigen Eingriff in dessen Persönlichkeitsrecht.

Eine Bitte um Kundenbewertung soll schon Werbung sein?

Was rechtlich unter Werbung verstanden wird, verdeutlicht der BGH in seinem Urteil. Durch die Bitte um Kundenbewertung bringe sich der Unternehmer nach Ansicht des BGH bei dem Kunden in Erinnerung. Darüber hinaus erwecke er den Anschein, dass er sich auch nach dem Geschäftsabschluss um den Kunden sorge. Das sei hinsichtlich Kundenbindung und Weiterempfehlung förderlich, was im Ergebnis auf weitere Geschäftsabschlüsse ziele. Demzufolge falle eine Kundenbewertung unter den Werbebegriff.

Allerdings hat das Unternehmen die Bitte um eine Kundenzufriedenheitsbefragung mit dem Versand der Rechnungsemail verknüpft. Der Versand einer Rechnungsemail ist keine Werbung und insoweit zulässig. Müsste man nicht hier die Email als Ganzes verstehen und ihr so dem Werbecharakter absprechen? Dieser Idee erteilt der BGH eine eindeutige Absage: Er sah in der Email zwei eigenständige Zwecke; einen werbenden und einen den Rechnungsversand betreffenden. Daher könne die Verknüpfung mit dem Versand der Rechnung nichts an der Einordnung der Befragung als Werbung ändern.

Handlungsempfehlungen für den E-Commerce

Mit der Entscheidung verschärft der BGH seine Regeln zur Werbung weiter: Die Wertungen des UWG sind auch bei Eingriffen in das Allgemeine Persönlichkeitsrecht zu beachten. Eine Bitte um Kundenbewertung per Email ist damit in jedweder Gestaltung rechtswidrig, wenn nicht in ihren Erhalt ausdrücklich eingewilligt wurde.

Unternehmen sollten angesichts des Urteils besonders darauf achten, Werbung ohne vorherige Einwilligung zu vermeiden, um entsprechenden Abmahnungen durch Empfänger oder Wettbewerber aus dem Weg zu gehen. Dabei sollte beachtet werden

  • dass auch Kundenzufriedenheitsumfragen Werbung darstellen.
  • dass eine Verknüpfung von Werbung mit der Rechnungslegung ohne vorherige Einwilligung des Kunden nicht zulässig ist.

Empfehlungen

  1. Integrieren Sie die Einwilligung für Werbezusendungen im Check-Out Prozess.
  2. Bitten Sie in der Rechnungs-Email um die Einwilligung für Werbezusendungen.

Respektvolle Werbung

Werbeanzeigen können aufdringlich für Konsumenten und kostspielig für Marken sein – hier einige Vorschläge, wie man dies ändern, und beide Seiten zufrieden stellen kann.

Internetnutzer, die einen Adblocker installiert haben, fühlen sich schon von Bannern gestört. Statt sich dementsprechend etwas anderes einfallen zu lassen, was dem entgegenwirkt, hat die Branche darauf mit noch größeren und aufdringlicheren Formaten reagiert. Es stellt sich die Frage, warum das so ist. Alternativen gibt es schon heute. Beispielsweise in Form von Native Advertising, wovon User, Advertiser und Publisher gleichermaßen profitieren – aber viele sind noch davon überzeugt, dass aggressive Werbung funktioniert. Warum das eine Fehleinschätzung ist, erläutert Ari Lewine, Co Founder und Chief Strategy Officer bei TripleLift, der weltweit größten In Feed Native Advertising Plattform.

Eye Tracking lieferte überraschende Ergebnisse

Eye Tracking liefert sehr gute Erkenntnisse darüber, wie Werbung wahrgenommen wirdDiese Methode liefert in Echtzeit Informationen darüber, welche Elemente einer Website der Nutzer betrachtet. 69 Prozent der User, die bei einem Video vorab eine „Skippable Pre Roll Ad“ präsentiert bekommen, schauen sofort auf den Skip Button. 

Die Aufmerksamkeit gilt somit weder der Marke noch ihrer Message. Aber nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern auch Emotionen, die sogenannten „Micro Expressions“, kann man messen. Diese lassen Rückschlüsse darauf zu, wie wir Dinge empfinden. Bei der Anwendung dieses „Emotional Trackings“ auf Skippable Pre Roll Ads haben wir in einer Untersuchung festgestellt, dass User zunächst betrübt beziehungsweise unglücklich waren. Erst nach 3,5 Sekunden schwenkte das Gefühl hin zu Freude, ganz knapp bevor es möglich wurde, die Anzeige zu überspringen. 

Wenn es die Möglichkeit gibt, eine Anzeige zu überspringen, wer würde das nicht tun? Wer schaut freiwillig Werbung? Auf der Suche nach einer möglichen Zielgruppe, haben wir uns demografische Daten näher angesehen. Das Einzige, was wir finden konnten: 57 Prozent aller Menschen, die über 55 Jahre alt sind, sehen sich die Werbung trotz Skip-Möglichkeit an.

Darüber hinaus stehen Video Anzeigen vor einer weiteren Problematik. Beim Eye Tracking ließ sich erkennen, dass sich die Nutzer intensiv mit dem Inhalt einer Website auseinandersetzen, die Video Anzeige inmitten eines Feeds komplett ignorieren und einfach darunter weiterlesen. Das heißt selbst, wenn die Anzeige sich im Mittelpunkt der Seite befindet und eigentlich schwer zu ignorieren ist, wird ihr keinerlei Aufmerksamkeit gewidmet. Dieses Phänomen nennt sich Banner Blindness

Der Begriff Bannerblindheit ist bereits über 60.000 Mal in der akademischen Forschung aufgetaucht, teilweise auch in Form von umfangreichen Studien. Außerdem hat es 36 Publikationen von Forschungsarbeiten in der akademischen Welt gegeben, in denen Bannerblindheit erwähnt wurde. Als wir Präsentationen von Events in der Ad Tech Industry durchgegangen sind, die diese Thematik vor allem betrifft, konnten wir jedoch nicht eine einzige Erwähnung finden.

Marketing Business im Wandel

Um zu verstehen, welche Auswirkungen diese zunehmende Bannerblindheit mit sich bringt, fassen wir mal das Geschäftsmodell von Online Advertising zusammen: Marken investieren Marketingbudget bei Medien, damit diese Werbung an die Konsumenten ausspielen. Diese werden auf die Brand aufmerksam und kaufen idealerweise die Produkte oder nehmen die Dienstleistungen in Anspruch. 

Dieses Geschäftsmodell befindet sich im Wandel. Klassisches Display und Video Advertising ist nicht mehr erfolgreich genug – es wird nicht genug Aufmerksamkeit generiert, die Klick Raten und die Sichtbarkeit sind zu niedrig, die Verweildauer ist nicht hoch genug. Publisher versuchen das Problem zu lösen, indem sie auf noch größere Anzeigenformate setzen, die die Klicks nach oben treiben und die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich ziehen sollen. 

Aber diese aufdringlichen Werbeanzeigen gehen auf Kosten sowohl des Publishers, als auch des Konsumenten. Es ist an der Zeit für ein völlig neues Geschäftsmodell. Anstatt die Marke in den Vordergrund zu stellen, was sich im ersten Moment vielleicht richtig anfühlt, da sie ja für die Werbung bezahlt, sollte der Mensch im Fokus stehen. Und ja, wir meinen Menschen, nicht Konsumenten, weil das implizieren würde, dass wir alle “herumlaufende Goldesel” sind, ohne Gefühle und Bedürfnisse. Der Anspruch sollte sein, respektvolle Werbung für den Menschen zu gestalten.

In der Regel mögen Menschen keine Werbeanzeigen. Doch wenn ihnen nahegebracht wird, dass dies der Preis ist, den wir dafür zahlen, das Internet nutzen zu können ohne für jeden Websiteinhalt einzeln zu bezahlen, ist dieses Geben und Nehmen nachvollziehbar. 

Wie sollte Werbung sein?

Bei der Frage, wie Werbeanzeigen gestaltet werden sollen, damit sie ansprechender sind, hört man Antworten wie: leicht überspringbar, elegant, nicht aufdringlich und harmonisch eingebettet. Respektvolle Werbeanzeigen passen sich ihrer Umgebung optisch an und stören Nutzer nicht beim Konsumieren des Website-Inhaltes. Idealerweise befindet sich hinter der Anzeige keine plumpe Kaufaufforderung, sondern im Kontext thematisch passender, hochwertiger Content, der gleichzeitig relevant ist, zum Beispiel in Form eines informativen Artikels. 

Solche Anzeigen werden letztlich mit höherem Engagement belohnt, da sie an die Bedürfnisse des Nutzers angepasst sind. Daraus entsteht ein neuer Kreislauf. Im Idealfall widmet der User der Anzeige mehr Aufmerksamkeit und die Marke investiert mehr beim Publisher. Der wiederum erklärt sich bereit, auf aufdringliche Anzeigen zu verzichten und stattdessen “Respectful Ads” auszuspielen. Bei diesem Modell gewinnt jeder. teilenteilenteilen